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品牌战疫观察 | 论餐饮品牌疫后自强的五大关系

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发表于 2020-3-17 16:11:16 | 显示全部楼层 |阅读模式
餐饮业无疑是本次疫情影响最大的行业之一,餐饮企业因为和老百姓的一日三餐息息相关,就业人数多,疫情期间吸引了不少眼球,当然这背后是数百万大小餐饮老板夜深人静时的焦虑与无助。
疫情终将散去,生活还要继续。面临消费分层、竞争升级、价值链重置等多重考验的餐饮业疫后如何恢复营业、挽回损失、创新成长,成了餐饮人的重要议题。峰尚品牌数字营销刘总在此梳理出值得餐饮老板关注的“五大关系十大要素”,供老板们理清思路,做好选择,迎接下一段事业里程!
短长之痛:拥抱过的美丽再也不破碎
受疫情影响,餐饮企业的损失不一定是最大的,但一定是最清楚的:因为吃饭这事不像其他,我们不会因为疫情过去了可以由一天吃三顿变成吃四顿。以三月底疫情基本过去,四月份基本恢复正常营业的乐观估计,我粗略估算了一下,一家往年有10%净利润的餐企,今年可能会是5%的亏损,因为一季度营收基本泡汤了,但房租人工两大块成本不会少。还没考虑疫情对消费者消费习惯和消费能力的影响,这是广大餐饮企业必须面对的短期之痛。所以对于中小餐饮企业来说,迈过现金流的生死坎,争取通过管理精细一点,成本控制好一点,把灾年变成小年就是胜利! 从长期来看,经过这次疫情,行业的生存与竞争形态会发生重大变化应是不争事实。这里面有些是全新的东西,比如产品、商业形态等;有些则是本来就存在的长期趋势,因为疫情而加速到来,比如集约化、工业化等。从今往后,餐饮业进入的门槛不一定抬高,但生存的难度一定会加大,因为大家赤手空拳肉搏的时代正加速过去,想要在餐饮业立足的,不管企业品牌大小,你都需要开始学会打一套组合拳。从简单到复杂,从单维到立体。
据说每年死亡的餐饮企业数量接近新开餐饮企业的90%;我也相信每年有10%净利润的餐企已经算非常不错的企业。这意味着疫情之前,就有很多餐企已处于食之无味、弃之可惜的地步。所以,如果不考虑为国家解决就业的角度,我奉劝很多餐企老板仔细思考自己是否真的热爱餐饮行业,不然的话,干脆就把自己埋在这个春天里。赶快转身对自己、对员工、对社会都不是最差的选择。张一鸣创办今日头条之前不也经历过好几次创业吗?
好恶之变:无人知晓故乡变他乡
我们虽然是一个健忘的民族,但这次疫情波及广泛,全民闭门不出、经济停摆这种惨烈的应对方式,都算是前所未有、世所罕见。而最近国外的形势急转直下,说明疫情离结束还有很长一段时间。因此,2020年的这次疫情注定成为我们几代人记忆里最严重的一次大事件,相信会在大家心理层面留下很重的痕迹,并从深层次改造并重塑我们的饮食习惯。 餐饮是文化的一部分,既然是文化,其形成与改变都并非短时间可以完成。所以我们除了关注“黑天鹅”带来的短期影响,更应该关注本来就确定但来得比较慢的长期趋势,也就是我们常说的“灰犀牛”,会因为这次疫情而加速到来的情况!
首先是随着禁止野生动物非法贸易的法律法规出台,类似野生动物主题餐厅与产品会慢慢进入历史舞台。虽然有个过程,但趋势不可逆转,毕竟这符合世界的潮流、文明发展的方向。

其次,所谓走得快来得也会快,餐饮行业应该是疫情结束后恢复得比较快的行业。但经此一疫,咱们老百姓崇尚自然、健康饮食的意识,会由内而外地升起;喜欢好吃、简单、实惠的消费偏好亦会成为主流。这是所有餐饮企业需要在产品策划挖空心思去琢磨的。 疫情期间,我们发现因为大型商超不允许开业,很多中小型社区商超营收大增,普遍是正常营业的1.5倍以上,而这后面是大家在家做饭、家家炊烟袅袅的画面。从社交媒体上反应出来的情绪,好像大家很能适应自己在家做饭吃的节奏。 另一方面,统计显示日本经济发展速度降下来之后,很多人收入常年不增长,造成年轻人外出就餐比例下降。这种情况会不会因为这次疫情,提前在我们国家出现呢?我认为是大概率事件。虽然我们今年会有“全民触碰小康线、人均GDP破万美金”等宏观利好加持。但因为各种原因,荷包偏紧会是很多人的普遍感受。我国90后人均负债13万、信用卡违约每年翻倍等最新数据也佐证了这一点。
峰尚品牌数字营销刘总说在这种大趋势下,大中城市餐饮向购物中心集结的趋势会不会被改变?社区改善型小餐饮会不会再次迎来春天?餐饮企业对家庭就餐的渗透能力是否会成为一种必备能力?都是关系到企业经营定位与产品打造的问题,怠慢不得!
纵横之别:把永远爱你写进诗的结尾
按普华永道的数据,中国拥有800多万家餐厅门店,但连锁化率不到1%;美国门店数量大约70万家,但连锁化率超过40%;而且中国餐饮业接近80%的营业收入都由那些年收入在200万元以下的企业贡献。这么低的集约度,意味着国家监管任务艰巨,质量管理和食品安全永远是悬在头顶的达摩克利斯之剑,所以国家这些年一直在鼓励企业做大做强,不是为了偷懒好管理,而是真正为老百姓的生命安全负责。

过去很多人将中国的餐饮连锁企业不能像美国餐饮企业一样做大,归因于中国饮食文化博大精深,大家口味差别太大,和中餐工艺太复杂,没法标准化。这有一定道理。但我们认为,传统的饮食习惯一定会为大的行业规律让路。经过这次疫情,餐饮企业会更加呈现出“大的越来越大,小的越来越有特色”两条线发展。
因为做大,才符合这个世界的运行规则。企业管理水平越来越高,竞争力越来越强,国家好管理,资本能赚到钱,社会资源利用更有效率,消费者吃得放心、服务有保障,你好我好大家好!
另一方面,国情不允许中国人一年到头就吃“一个汉堡一块牛肉加一杯可乐”。尤其与过去大部分国人味蕾发育都停留在母亲的家常菜和地方特色菜不同,现在年轻人外出就餐的时段提前、几率增多,在家门口就能尝遍天下美食,让他们味蕾的挑剔程度与海纳百川能力大为提高。供给侧有供给侧的道理,需求侧有需求侧的诉求。所以,未来一定会有很多地域性特色的小型餐饮品牌长期存在。当然,这和现在的很多夫妻档、苍蝇馆子不同,即使你只有一家店,你的经营也需要体现出你对美食的足够诚意,包括地道的风味、考究的食材、舒心的服务、悦目的就餐环境,一样也不能少,因为你面对的是这个时代在饮食方面见过世面、沧海桑田过的年轻人! 未来,横向发展的是相对容易标准化的轻餐、快餐。目前中国还没有出现门店过千家的餐饮企业,但这次疫情会加速千店甚至万店企业的到来;纵向上,会朝着小而精、小而美、小而特去发展。好吃是基础,基础之上是环境、体验、文化艺术,当然开好一家这样的店也并不轻松,不信你去看看小野二郎的寿司店就知道了。当然,中国还有一个外国人不太能理解的商务餐饮文化,这类餐饮企业本质上也是会朝着纵向上去发展。 不同类型的餐饮企业要做的功课和要修的门道不太一样。但不管你选择做什么类型的餐饮,疫情之后都会面临一个共同的要求,就是要更纯粹!

品牌策划设计公司「峰尚数字营销」中国移动年度合作商,联想、中国电信等众多知名企业亲力见证,唯一荣获双项中国广告创作实力50强称号品牌服务机构。峰尚热线 400-0470-114  www.ypp100.com  www.yppcn.com  www.funxchina.com  www.funshine.com.cn

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