盘点家居建材家装直播带货的四种方式

  受新冠疫情影响，各行各业开启了前端的线上新零售热闹景象，淘宝、京东、苏宁、抖音、快手、西瓜、腾讯等直播平台数不胜数，直播主播从员工到高层、从素人到网红、从明星到运动员，亦是千姿百态，一众品牌企业把各种具备可行性和可能性的IP发挥得淋漓尽致。

  受新冠疫情影响，各行各业开启了前端的线上新零售热闹景象，淘宝、京东、苏宁、抖音、快手、西瓜、腾讯等直播平台数不胜数，直播主播从员工到高层、从素人到网红、从明星到运动员，亦是千姿百态，一众品牌企业把各种具备可行性和可能性的IP发挥得淋漓尽致。

  稍作总结了一下，家居建材家装直播带货的四种方式：第一，自有网红，比如尚品宅配。第二，联手网红，比如索菲亚请薇娅。第三，没有网红，比如慕思。第四，老总就是网红，比如董明珠。

  在新零售方面，尚品宅配早已玩到溜起，哪怕这一次新冠黑天鹅让上帝关上了“线下”这扇门，他也能把“线上”这扇窗改造成一扇门，互联网基因是他一直引以为傲的先天优势，多年的深耕积淀，旗下更是组建了包括设计师阿爽、wuli设计姐、设计帮帮忙、设计好房子等家居行业300余个IP在内的千万粉丝级别直播天团。

  如2月22日，其携手3000万粉丝的家居“顶流”大V “设计师阿爽”，5小时狂欢，770万人次围观，成交订单数1.39万笔，预估提前锁定了超过4亿元的销售额。再如“315大牌直播团购节”，播放量3017万、订单笔数5.96万笔、免费设计数2.1万户，刷新直播新战绩，这就是一场由尚品宅配联合300个家装大V，老板电器、喜临门等50余个家居大牌共同参与和打造的线上盛典。

  疫情之后，尚品宅配迅速制定了“新模式、大基建”的发展的策略，提出“让定制变得像APP点外卖一样简单”，就是除了家装环节，尽可能把别的环节都在线上完成——第一，足不出户的线上定制体验服务：线上量尺、线上设计、线上方案沟通、线上下单。第二，大数据赋能设计师：AI智能云设计、云计算、应用生态链。第三，三大库数据链接实现“大基建”：产品库、方案库、户型库。一直以来，尚品宅配都把其互联网基因用到了极致，为其每一次颠覆奠定基调。不知道下一个线上发力的平台，是否是微信视频号呢？

  素来低调的索菲亚，战疫期间的线上直播营销可谓是连环出击且毫不谦让，从员工到高层到明星到网红，不一而足。值得一提的是，3月18日，索菲亚联合天猫家装、淘宝第一主播薇娅在直播间联合发布新品“索菲亚BOX衣帽间”，据悉取得了17分钟创造将近1.8亿的成绩。虽然直播过后，再次引发了部分人士的议论，指出大有上升空间，但淘宝第一主播+柜类定制第一品牌的试水，活动当日，直播间累计观看超过2000万人次，无可否认，强强联合的确能够最大限度地释放品牌和流量的力量。

  这是索菲亚首次携手天猫家装、头部主播联合销售潮流趋势空间，同时，也标志着索菲亚在内容营销领域的进一步探索。

  此外，据其2019年度业绩报告披露的2020年经营计划提到，深化实体专卖店+全渠道+互联网+数字化的经营模式。

  在电商渠道方面，2019年索菲亚在各大互联网电子商务平台及短视频平台全面布局，打造全方位互联网营销矩阵。在天猫、京东、抖音、快手等主要网络站点平台开设网店，通过多种不同的方式获取线上流量，而后将有意向的客户转化为产品的消费者。据悉，2019年度其电商引流的客户占比已从16%上升到27%；一线%。索菲亚还将在现有互联网线上营业销售平台的基础上，进一步创新O20的销售模式，为广大购买的人提供“定制家”的一体化产品和服务。而在数字化建设上，索菲亚更是业内最早开始实施数字化转型的家居企业之一。自2014年以来，其成立了(DC)信息与数字化中心、宁基智能和极点三维，作为信息化和数字化三架马车，为企业长期数字化战略的实施保驾护航。这一次的疫情突袭，这些布局无一不为索菲亚快速展开线上营销提供了有力支撑。

  众所周知，慕思变身“网红”的直播首战便大捷，截至3月3日，慕思直播活动共计吸引超550万观众在线单，并以客户的名义，下单即捐，每单100元赠予湖北省慈善总会。

  慕思主播到底是何方神圣，如此给力？他们不是明星，不是网红，正是以慕思总裁姚吉庆为首的万千员工，一群对慕思产品最熟悉不过的人，但他们用专业的产品讲解能力和热忱的职业素养，以健康睡眠知识普及与特惠产品销售的方式，真诚地为千万业主送去另类抗疫之道，得以一举俘获消费者的信赖与选择。

  据悉自2月起，姚吉庆便开始召集员工们开会，内部整合了多达21个部门，覆盖全国各大区域与4000多家门店，远程调动了近1万人，前后开展了超过100次线大品牌均去参加了，并在经销商系统建立微商城、微店，在一周内把产品全部更新完毕。短短十天内，慕思基本上完成整个组织的重组、社团的搭建，全国一千个经销商。每个经销商有一个微商场，相当于开设了一个新的销售经营渠道，这翻“雷霆行动”为慕思打响直播首战奠定了坚实的基础。

  董小姐是网红，是众所周知的事情，她的个人Ip影响力甚至比格力品牌本身还要强大，敢想敢说敢做，其雷厉风行和特立独行，毁誉参半。国家需要，格力造，人民需要，格力造，不管何为、如何为、结果为何，无可非议的是董明珠的企业家担当，格力的企业担当。

  2020开局，新型冠状病毒肺炎疫情肆虐，董明珠自然不会袖手旁观，期间格力生产口罩，宣布推出可杀灭新冠病毒的空气净化器。据格力表示，此款空气净化器经过武汉专业医院实地测试，1小时杀灭99%新冠病毒（COVID-19）。且在3月初，格力电器生产的口罩就在格力官方商场“董明珠的店”正式上线销售。当然，格力/董明珠的这波操作，得到人民欢呼的同时，也不可避免地引发了争议。3月17日，在“走进格力对话董明珠”的公益直播中，谈及新基建话题时，董明珠还透露，格力电器将投资10亿元在医疗设施领域，研发生产高端医疗设备。

  以上选取的案例实属冰山一角，好坏之论千人千面，但这一次，我们的确是深刻感受到了，疫情加速和催化了以直播为主的线上新零售渠道的布局和推广，亦加速了企业未来的发展战略的升级和迭代，更加速了各行各业的优胜劣汰，接下来必将是小公司陆续离场，头部公司大投入扩张份额，品牌集中度会大幅度上升。疫情相较之前稳定了许多，复工复产基本全面展开，但企业经营困难甚至倒闭破产的现象陆续有传，躺着赚钱的时代已是过去式，周忠先生提到的，“都说危机危机，危中有机，但是，这一次，对于中国家居建材家装产业而言，绝对是危大于机，因为，疫情冲击和中美贸易战已经叠加了，期待朋友们居‘危’思危，而不是居安思危。”

  回归到直播这个点上来，其实不是所有人或所有企业都适合直播/线上渠道，尤其是在疫情困境中，如果盲目跟风而为，很大可能是非但没有收获，反倒是竹篮打水一场空。每一场直播线上营销的背后，除了钱财，包括线上渠道经营成本和直播产品促销产生的利润差额等，更有人才，薇娅李佳琦不是说有就有的，况且哪怕是薇娅带货家居产品也被“诟病”过，缺乏了钱财和人才支撑的直播，它的成效能有多少？

  接二连三的直播活动是企业不得已而为之，但就是这简单的架个手机打开直播的动作背后，它的难也就开始了，直播流量有保证不，若然没有流量谈何销量，没有销量那么这场直播也就白费了。再者，若然保证了流量，怎么把这些流量转化为订单，这是一个问题。最后，一次直播取得了良好的成效，怎么样保持甚至超越前一次的成效，这又是另一个问题，以此深入类推，只有一个企业有足够的资金、人力、物力、资源，步步为营，才能真正获取直播的红利。

  企业的实力大小在某些特定的程度上也影响了其直播等线上渠道转化的时长和实效，自有的肯定比外请的强，因为熟悉产品，老手肯定比新手强，因为试水的弯路它早已走过了。另外，一个企业拥有一个“话题性”不断的IP人物，未尝不是一件好事，他一露脸一开口就赢在了起跑线上。

  当前爆热的线上直播，除了线下困局使然，催生其成为大流的最显著的一个原因，其实是降价，优惠促销！低价能够吸引大多数的下单消费，而货真价实能够留住大多数的消费者，随着主播与消费者粉丝二者关系黏度的慢慢地加强，后续能够直接进行其他更高层次的转化。若然货不对版，只会搬起石头砸自己的脚，还引来骂名，李佳琦薇娅的“直播翻车”也不止一次两次了。记住，别把消费的人当傻子，只有真的优惠了，才能留住消费者，促使消费者变成粉丝，进而建立起信任关系，保证直播流量的同时还有销量。

  任何渠道都不是一劳永逸，百试百灵的，直播多了，企业累了，消费者也累了，在困境之下，我们除了抓住风口，最好还要尽可能地自己创造风口，居危思危，才能永远走在行业的前列阵营，被动前进10米，都不如主动踏出一步。

  此次疫情并不是歼灭机，它顶多只是个加速器，或加速了企业的转型升级，或加速了企业的倒闭死亡，是哪个结果，其实取决于企业自身的攻守之略，时刻备战，才不至于遭遇逆境就如临灭顶之灾。

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